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拿什么拯救你,被流量與“KOX”綁架的汽車營銷?

一周前,朋友圈的公關、媒體、廣告、市場無一例外地成為了一篇文章的忠實刷屏機器:《KOL已死,現在是KOC的時代》。

還沒等眾人搞懂什么是KOC,僅僅一個周末的功夫,又一篇爆款文章火熱上線:《KOC已死,現在是私域流量的時代》。

見此情景,某4A工作人員不禁感嘆:當初以為自己進入了傳播業,現在看來原來自己從事的是殯葬行業。

玩笑歸玩笑,2019年進程僅僅剛過半年,"直播已死"、"廣告已死"、"流量已死"、"KOL已死"的種種言論已經層出不窮,屢見不鮮。對于營銷領域來說,這無疑是一場焦慮的狂歡,不同的是,原先大家只是假裝焦慮用來販賣,而如今卻是真正的如坐針氈。

曾經的互聯網汽車代表,如今選擇用拉飛機的方式做營銷

為什么坐立不安?回到汽車行業來看,答案再簡單不過:市場下行,存量競爭時代來臨。自2018年下半年開始,國內汽車市場平均每月以近10%的速度下跌,除了極少數品牌之外,大多品牌也與市場保持著一致的下行速度,年終銷售目標打折之后依舊難以完成,甚至已經有一批“弱者”面臨淘汰出局。

大家都明白,這意味著從前只做到60分就能夠閉眼數錢的時代已一去不復返,取而代之的是拼命做到80分,依舊會被90分的對手“降維打擊”的殘酷Hunger Game——總有人需要為數十萬蒸發的市場份額買單。

整體車市呈現出明顯的下行態勢,并且或將重回巔峰無望。在“車市寒冬”喊了一年有余后,各家車企不得不充分認清了這個現實。這也就意味著產品的“爆款”越來越接近于傳說,更多新車只能接受曇花一現的命運。

在這樣的背景下,車企的營銷部門無疑成為了站在焦慮金字塔頂峰的那群人。畢竟,在整體環境逐漸步入寒冬的關口下,要靠改變產品來爭奪市場份額并不是權宜之計,只有營銷能夠具有靈活、高效甚至立竿見影的特點。

然而,在汽車市場步入寒冬的同時,汽車營銷也陷入了另一層困境:流量泡沫時代。

安迪·沃霍爾經典作品《瑪麗蓮·夢露》

上世紀中期,美國藝術家安迪·沃霍爾用一句"在未來,每個人都有十五分鐘的成名時間"精準預言了這個流量泡沫的時代。每個人都可帶有流量,只是流量的大小不同,這是一個從流量明星、明星、KOL、KOC再到"私域流量"之間等級森嚴的時代。

流量明星身上巨大的流量讓廠商趨之若鶩,然而流量所產生的真正商業價值卻沒有得到統一的評判標準。事實上,對于車企來說,流量明星的商業作用和帶貨能力究竟如何?結果可能并不如想象中樂觀。

2019年8月,號稱"快手第一主播"的東北人辛巴在北京舉辦了一場盛大的結婚典禮。據了解,這場結婚典禮共花費7000余萬元,邀請到的明星嘉賓共計40余人,其中不乏成龍、鄧紫棋、張柏芝等大牌明星。

而在這場瘋狂的"燒錢游戲"過后,辛巴在當晚通過直播婚禮全程等形式,共賣出了超過一億元的商品。算上這場婚禮為他帶來的流量,事實上他與妻子從這場"快手世紀婚禮"中所獲得的收益,要遠遠超過投入的7000萬元。

然而,這樣的巨大流量與帶貨能力是否可以為車企所用呢?以辛巴為例,在當晚的直播賣貨活動中,其最暢銷的商品是50元一支的國產口紅,共賣出了70萬支。而在2018年的雙十一購物節中,"淘寶第一網紅店"張大奕家的平均單品售價也不超過300元。

顯然,無論是網紅、KOL、KOC甚至是流量明星,對汽車這樣的大宗商品的帶貨能力都不容樂觀。車企邀請流量們為自己站臺,最終只能娛樂一把自己和觀眾,在精彩的點擊數據和觀看數據之下,車企與用戶之間的距離并沒有得到任何實質意義的靠近。

那么,逃離這個外部流量帶來的怪圈,依靠一些自帶刷屏效應的活動為品牌、產品本身引流是否可行?這樣的營銷方式看上去要比前一種更接近成功。但卻有一個致命的問題:同質化競爭。

除了像mini(參數|圖片)這樣自帶鮮明屬性和辨別度的產品之外,大多數車型在消費者的心中或許只存在幾個由品牌固有印象帶來的刻板標簽。而營銷者們則從用戶思維的角度出發,聰明地想出"經濟適用男"、"貼心奶爸"、"技術宅"等一系列"人設",試圖讓產品化身萬千粉絲擁躉的流量明星,直接吸引消費者的好奇與喜愛。

然而,當一年所上市的新車中有五輛貼心奶爸、十三輛技術宅以及二十五輛經濟適用男時,消費者的熱情與新鮮感早已被消磨殆盡,這樣的營銷也就被徹底淹沒在了同質化的海洋中,大家又站在了同一起跑線。

產品再次泯然眾人,而車企營銷的痛點和焦慮依舊沒有得到有效解決。

那么,汽車營銷的困局究竟是否有答案呢?這是一個非常復雜的問題,一個或許可行的解決方法是數據流量的精準定位和投放,這需要技術的支持,也要求汽車企業更深入地擁抱互聯網。

今日頭條是一個值得研究借鑒的案例。其被業界視為模范的大數據營銷主要有三點秘訣,一是海量多場景用戶數據;二是精細化數據運營,今日頭條擁有超過220萬個興趣標簽及超過10種以上的用戶行為數據,使得頭條對用戶有極致的了解;三是先進的智能算法技術,通過機器分析人的特性與文章的特征并進行匹配,能實現精準的個性化推薦??梢钥闯?,技術的介入能夠有效糾正汽車營銷被海量流量數據淹沒,無法精準投放關鍵人群的痛點。

美國汽車銷售大王喬伊·吉拉德說過:"世界上沒有難賣的產品,只有賣不出去產品的人。"因此,我們不妨可以說,世上沒有真正無解的營銷,只有還未找到的營銷方法。汽車營銷的困局是一個極為復雜,但也極具挑戰趣味的謎題,值得汽車圈內的每一個人為之上下求索。

9月3日,在天府成都的寬窄巷子內,汽車頭條App與今日頭條聯合主辦的第二屆"中國汽車品牌知識社區"將與一群業內頂尖的精英人士一起試圖為汽車營銷的思路與變革找尋新的思路和靈感。在成都車展正式開幕的前夕,中國汽車能否在人杰地靈的蜀地上找到新的答案?讓我們一同拭目以待。



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